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‘경칩’··· 고객경험이 깨어나는 순간
CX News letter 24년 03월호
김재형 Jay ✦ 고객경험혁신팀
2024년 03월 02일 |
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새학기와 봄이 찾아오는 3월의 News letter 입니다.
파릇파릇 새싹들과 반갑게 인사하게 될 것 같은 3월이 되었습니다.
우리주변에서는 이미 새로운 시작을 준비하는 모습을 많이 볼 수 있습니다.
이번달에는 CX Newsletter ‘경칩’ 고객경험이 깨어나는 순간 이라는 제목으로 찾아 왔습니다.
만물이 겨울잠에서 깨어나듯, 고객경험을 새롭게 재정비 하는 물결에 많은 기업이 동참 하고 있습니다.
새싹을 다루듯 고객의 목소리에 좀 더 세심하게 귀 기울이고, 더 나은 경험을 제공하기 위한 노력이 우리에게는 필요합니다.
고객경험의 혁신은 단순히 트렌드에 따르는 것이 아니라,
기업과 고객 간의 깊은 관계를 구축하고 지속 가능한 성장을 이루기 위한 필수 전략입니다.
이번 뉴스레터가 고객중심의 문화에 한발 다가가는 첫걸음이 되시기를 바랍니다. |
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KCSI조사를 들어 보셨나요?
KCSI(Korean Customer Satisfaction Index) 한국산업의 고객 만족도 입니다. KCSI 조사는 지난30년 이상 진행되면서 한국산업의 고객만족 수준을 향상하는 데 기여해 왔습니다. 30년전 KCSI의 등장은 한국 기업이 고객지향적인 기업으로 변모하는 계기를 마련해 주었습니다. LG건설은 KCSI 2년차인 1993년에 KCSI 조사에 참여했습니다. 이렇게 GS건설은 고객만족경영을 실천하며 성장해 왔습니다. KCSI는 고객경험(CX), 고객만족(CS), 로열티(Loyalty)간의 인과관계 설명이 가능하도록 측정모델이 구조화 되어 있습니다. 이중에서 고객여정에서 겪은 경험을 바탕으로 상품, 서비스, 이미지 차원에서의 고객 중요도를 고려해 평가한 항목이 가장높은 가중치(50%)를 차지합니다. 결국 기업들은 오늘날 고객경험의 시대에 세분화된 고객 니즈를 파악해 고객에게 구체적이고 더 좋은 경험을 제공해야 합니다. |
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흔히들 헷갈릴 수 있는 CS와 CX의 차이를 먼저 설명 드리면 CS는 고객 서비스(응대, VOC수집, 분석 등)에 특화된 분야(Field)이고 CX는 비즈니스 전반에 펼쳐져있는 고객중심의 세계관(Mindset)입니다. 그로우앤베터 뉴스레터에서는 CS와 CX를 이렇게 비교하기도 했습니다.
“CS는 현재의 문제를 해결하는 것이라면, CX는 과거, 현재, 미래를 모두 고민하는것.” |
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❓ CX가 정말 트렌드가 맞는가요?
➡️ LG 구광모 회장의 ‘21년 신년사를 시작으로 계속해서 ‘고객경험’ 키워드에 대한 언급이 되고 있고, 삼성전자는 ‘22년 조직개편의 핵심가치를 고객 경험(CX)으로 선정하면서 부서명이 변경되었습니다. GS건설의 CX혁신팀뿐만 아니라 다른회사의 부서명이 새롭게 CX로 생성되면서 고객 경험을 담당하는 조직을 대폭 확대하고 있다는 기사를 종종 볼 수 있습니다.
❓ CX가 트렌드가 된 이유는 무엇일까요?
➡️ 제품의 차별성만으로는 경쟁우위를 차지하기 어려운 저성장 시대에 SNS문화가 자리 잡고 플랫폼이 발달하면서 손쉽게 다른 사람의 경험을 접할 수 있게 되면서 고객경험이 중요해 졌습니다. 디지털 시대에 접어들며 등장한 인터넷 투명성을 통해 고객들은 제품과 서비스를 쉽게 비교할 수 있게 되었습니다. 그에 따라 제품과 서비스의 범용화가 매우 빠르게 진행되며 기업은 기본적인 제공을 넘어 경험을 혁신하도록 요구되었습니다.
❓ 고객경험의 의미는 무엇일까요?
➡️ 고객이 마케팅, 영업, 고객 서비스 등 구매 여정의 모든 접점에서 기업과 맺는 상호 작용을 말합니다. 고객 경험은 감정을 중요시 하는데요, 예를 들어 고객이 영업 사원과의 대화를 나누는 것, 웹 사이트를 방문하며 느끼는 감정등이 고객 경험에 포함 됩니다. 기업이 제공하는 고객 경험에 따라 고객은 기업에 긍정적, 혹은 부정적인 감정을 가지기도 합니다.
❓ 고객 경험은 갑자기 등장한 개념일까요?
➡️ 고객 경험은 새로운 아이디어가 아닙니다. 사실 이 개념은 1998년에 등장했는데요. 교수인 Pine과 Gilmore는 체험경제이론을 발표하며 경험을 제품과 서비스의 상위 개념으로 정의 했습니다. Pine과 Gilmore는 상품의 가치를 높이기 위한 방법을 모색하던 중 경쟁에서 이기기 위해선 상품이나 서비스에 경험이라는 가치를 더해야 한다고 주장 했습니다.
❓ CX관리를 잘하면 매출이 오르나요?
➡️ 미국 리서치사 Forrester에서 발행한 CX 관련 리포트에 따르면 CX 스코어가 좋은 기업과 그렇지 않은 기업의 연평균 매출 성장 추이를 비교했는데요 CX 스코어가 좋은 기업은 5년간 매출이 17% 성장한 반면, 그렇지 않은 기업은 단 3%만 성장했습니다.
❓ CX가 왜 중요한지 정리해 주세요
➡️ 첫번째는 고객 경험 사고방식을 가진 회사는 다른 업계보다 더 높은 수익을 창출합니다. 두번째는 소비자의 73%는 좋은 경험이 브랜드 충성도에 영향을 미치는 핵심 요소라고 말합니다. 세번째는 소비자의 77%는 비 효율적인 고객 경험이 삶의 질을 떨어 뜨린다고 말합니다. |
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고객경험(Customer eXperience) 혁신을 통해 값진 비즈니스 성과를 달성하기 위해서 어떻게 시작해야 하는지 막연한 느낌이 듭니다. 고객의 정의와 나아가야 할 방향에 대해 이야기 해 보겠습니다.
☑️ 고객 정의하기
고객에 대한 일반적인 정의는 경제에서 창출된 재화와 용역을 구매하는 개인이나 가구를 일컫는 말 입니다. 그러나 이와 같은 사전적인 정의를 넘어 최근 고객은 기업 경영의 최고의 가치이며 넘어야 할 과제이고 비전이라 할 정도로 가장 중요한 이슈입니다.
고객은 한자로 ‘되돌아볼고’와 손님객’을 씁니다. 삼국지에서 유비가 제갈공명을 모셔올 때 세번이나 찾아가서 모셔오는 심사숙고를 했다는 삼고초려에서도 되돌아볼 고가 사용될 만큼 되돌아볼 고는 중요한 의미를 갖습니다. 즉, 모든 사람은 무엇인가 행동을 하고 의사결정을 할때 ‘기대’를 하게되고 ‘되돌아보며’ 느끼는 감정이 있는데, 고객이란 이와 같이 되돌아보고, 평가하고, 피드백을 주는 사람이라 할 수 있습니다.
☑️ 고객의 종류
고객의 종류를 구분해보면, 사람을 기준으로 넓은 의미와 좁은 의미의 고객을 구분 할 수 있습니다. 먼저 **넓은 의미의 고객은 ‘나를 제외한 모든 사람’**을 의미합니다. 좁은 의미의 고객은 ‘내가 한 일의 결과를 이용하는 사람’ 입니다. 즉 내가 한 일의 결과를 이용하는 사람은 내부적으로는 직원, 외부적으로는 이용자 또는 관계자가 됩니다. 이밖에도 가치의 흐름에 따라 고객을 구분할 때는 가치생산 고객, 가치 전달 고객으로 구분하기도 하고, 마케팅 측면에서는 잠재고객, 신규 고객, 고정 고객으로 나누기도 합니다. 또한 조직 관리적인 측면에서는 내부고객과 외부고객으로 나누기도 합니다.
☑️ 경험관리의 정의에 대해 알기
경험 관리는 비즈니스를 성장시키기 위해 고객과 기업의 모든 상호작용을 지속 관찰하고 분석해서 개선 기회를 발견하는 일련의 활동이라고 정의할 수 있습니다. 여기서 말하는 기업과의 상호작용은 제품, 서비스, 브랜드, 홈페이지, 모바일 앱은 물론 기업이 발송하는 만족도 조사 설문지와 같은 모든 접점이 포함됩니다. 즉, 기업 접점에서 고객이 겪는 모든 경험에 대한 관리라고 생각할 수 있습니다.이러한 경험 관리는 관리 대상에 따라 크게 5가지 항목으로 나눌 수 있습니다. |
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☑️ 디지털 트랜스포메이션(DX)과 뗄수 없는 고객경험(CX) 혁신
고객들과 기업 간의 접점은 디지털 채널 중심으로 빠르게 증가하고 있습니다. 즉 기업이나 브랜드가 고객과의 중요 관계를 맺는 것은 ‘디지털’이 1순위 입니다. 이는 결국 디지털 트랜스포메이션이 고객 경험 혁신의 미래라는 것과도 상통 합니다. 고객들이 플랫폼 내에서 편의성과 몰입, 그리고 유용한 정보 제공을 통한 만족도를 높일 수 있도록 디지털 플랫폼 개발과 서비스 관리를 꾸준히 진행할 필요가 있습니다. LG전자 CEO 조주완사장은 **“DX는 고객경험을 기획하는데 시작점이 되는’Trigger’, 고객경험이 구현될 수 있도록 도와주는 ‘Accelerator’, 제대로 작동하는지 점검하고 감시하는 ‘Tracker’의 역할을 한다”**며 일하는 방식과 고객을 알아가는 과정 모두에 있어서 필수라고 강조했습니다. |
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☑️ 오프라인에서만 전달할 수 있는 프리미엄
디지털 경험이 중요한 시대이지만 오프라인의 중요성 또한 커지고 있습니다. 오프라인 영역은 프리미엄의 가치를 전달함으로써 고객 경험을 혁신시키는데 일조할 수 있기 때문입니다. 대면이라는 특성만이 줄 수 있는 환대와 즐거움은 디지털보다 더 강력한 경험을 선사함으로써 고객만족을 높이는 창구가 될 수 있습니다. 고객에게 신뢰할 수 있고 기억에 남는 고객 경험을 제공하기 위해 차별화된 대면 경험을 제공하는 것이 CX혁신을 위해 주력해야 되는 부분입니다. 또한 오프라인은 고객 데이터를 실시간으로 수집할 수 있는 거대 플랫폼으로 변모하고 있습니다. 데이터 기반의 전략 수립과 마케팅 실행이 탁월한 고객 경험을 제공한다는 사실은 이미 익히 알려진 사실입니다.
☑️ 고객의 경험은 이야기다
사람은 누구나 이야기의 주인공이 되고 싶어 합니다. 어렸을 때 우리는 소설 속의 돈키호테가 되어 보기도 하고 커서는 영화나 드라마의 주인공과 자신을 동일시 하기도 합니다. SNS의 급속한 성장은 이러한 이야기에서 나옵니다. 우리는 모두 이야기 속에 살고있고 이러한 이야기를 나누고 있다고 해도 과언이 아닙니다. 이야기에 초점을 맞춰서 고객을 바라보면 고객은 이야기를 좋아하고 재미있는 이야기를 들었다면 그것을 나누고 싶어 합니다. 즉 재미있는 이야기를 경험한 그 공간은 고객에게 무형의 서비스를 창출한 셈이 됩니다. 이러한 이야기를 서비스에 녹여 낼 수 있다면 큰돈을 들이지 않고도 고객에게 추가적인 서비스를 제공할 수 있습니다. 이러한 재미있는 이야기를 주변의 가족이나 지인에게 해주고 싶어 할 것입니다. |
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고객경험은 진정성 있는 공감에서 시작됩니다.
공감을 위해서는 관찰과 고객의 목소리를 듣는 것이 먼저 되어야 합니다. 고객의 페인포인트를 경청하고 이해하고 예측하는 것이 고객과의 공감을 실천 할 수 있는 방법입니다. 공감이란 새로운 통찰을 발견하는 창의적 생각의 도구입니다. 사람들이 아무리 자신의 경험에 기초하여 충실하게 대답하더라도 그것을 경험하고 응답하는 시차에서 오는 왜곡된 정보가 생각보다 클 때가 많습니다. 사람의 진짜 속마음은 언어가 아니라 시간과 공간의 맥락, 제스처, 눈빛 등 비언어적 단서에 의해 훨씬 진실하게 전달될 수 있습니다.
따라서 우리는 고객을 직접 만나보고 총체적인 관찰을 하는 것이 중요합니다. 고객과의 만남에서 CX(고객경험)의 혁신이 시작 됩니다. |
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