브랜드 경험, 어디까지 알고 계신가요

CX News letter 24년 08월호

주시언 ✦ 고객경험혁신(CX)팀

2024년 08월 01일

#1 브랜드 경험이란

브랜드의 역할은 시대가 흐르면서 많이 바뀌었습니다. 과거에는 다른 회사와 구별하는 상표로서의 역할에 충실했다면, 최근에는 단순한 상표 이상의 역할을 합니다. 이제 브랜드는 제품을 구매하고 소비하면서 소비자들이 겪는 느낌이나 경험으로까지 확장되어, 우리가 생각하는 것보다 훨씬 깊고 복잡한 개념으로 진화했습니다. 오늘날의 브랜드는 소비자와의 관계를 통해 만들어지며, 소비자의 의식과 무의식에 영향을 미칩니다.

가령 우리가 스타벅스에서 커피를 마시는 것은 단순히 커피를 구매하는 행위에 그치지 않습니다. 스타벅스의 로고, 패키지, 굿즈, 음악, 인테리어 등 다양한 요소들이 어우러져 총체적인 경험을 제공합니다. 이러한 경험은 커피의 맛 뿐만 아니라 매장의 분위기, 서비스의 질, 브랜드가 전달하는 메시지까지 포괄합니다.

예를 들어, 스타벅스의 친환경 패키지, 매장에서 흘러나오는 잔잔한 음악, 고객의 이름을 불러주는 개인화된 경험은 소비자에게 특별한 감정과 이미지를 심어줍니다. 따라서 스타벅스에서 커피를 마시는 것은 단순한 소비 행위가 아니라, 브랜드와의 깊이 있는 상호작용을 통해 만들어지는 특별한 순간을 경험하는 것입니다.

이처럼 브랜드 경험은 ‘고객이 브랜드와 상호작용하는 모든 접점에서 느끼는 감정과 인식의 총합’이라고 할 수 있습니다. 이는 제품 사용 경험, 매장 방문, 온라인 상호작용, 고객 서비스 등 다양한 요소로 구성됩니다. 브랜드 경험은 브랜드에 대한 고객의 신뢰를 형성하고, 브랜드 충성도를 높이는 데 중요한 역할을 합니다.

#2 애플의 브랜드 경험

1️⃣ 스토어 (Store) vs 스퀘어 (Square)

애플은 지난 2017년 ‘매장(Store)’이 아닌 ‘광장(Square)’이라는 새로운 콘셉트가 적용된 오프라인 공간 ‘타운스퀘어’를 공개했습니다. 기존의 애플스토어가 경험을 제공하고 제품을 판매하는 소비자 중심의 공간이었다면, 타운스퀘어는 고객뿐 아니라 지역 주민이나 관광객 같은 비고객들까지 모두 모여 서로의 관심사를 나누면서 오래 머무는 장소, 즉 ‘지역 광장(Square)’을 지향한다고 밝혔어요.

애플이 타운스퀘어 콘셉트를 대대적으로 도입하는 이유는 무엇일까요? 하드웨어 제품 혁신이 약해지면서 애플은 제품 경쟁력만으로 신규 고객을 확보하는 것이 점차 어려워질 것으로 예상했습니다. 애플의 소프트웨어와 서비스(앱스토어, 애플 케어 등)가 꾸준한 성장세를 보이는 반면, 하드웨어 제품 매출은 10년 동안 지속적으로 하락하고 있기 때문이죠. 애플은 기존 고객을 넘어 신규 고객 확보를 위한 새로운 시도가 요구되는 상황에서 경험과 공감을 중요하게 생각하는 MZ세대를 공략하는 공간으로 타운스퀘어를 기획하고 있다고 합니다.

2️⃣ Today at Apple

애플의 브랜드 경험을 엿볼 수 있는 또 다른 사례로 ‘Today at Apple’을 들 수 있어요. Today at Apple은 2017년 애플 스토어(Apple Store)가 애플 타운스퀘어(Apple Town Square)로 바뀌면서 모든 커뮤니티에 교육 및 영감을 제공하고자 하는 목표 아래 처음 시작되었습니다.

애플 타운스퀘어에서 진행되는 ‘Today at Apple’은 사진, 음악, 코딩, 앱 개발, 예술, 디자인 등 다양한 분야에서 누구나 직접 참여할 수 있는 실용적인 세션을 제공합니다. Today at Apple은 무료 세션으로, 전 세계 타운스퀘어를 방문한 고객들이 자신의 관심 분야와 숙련도에 따라 본인에게 맞는 세션에 참여할 수 있습니다. 이를 통해 창의력을 발휘하고 배움을 격려하며 고객과의 소통을 활성화하고 있습니다.

한국 고객들이 제일 좋아하는 Today at Apple 세션은 ‘산책’ 세션이라고 해요. 석촌 호수에서 진행된 아트산책 세션처럼 자신의 창의력을 한 단계 끌어올릴 수 있는 프로그램들이 많이 소개되고 있습니다. ‘아트 산책: 관찰에서 시작하는 드로잉’, ‘동영상 산책: 영화 속 장면처럼 찍어보기’, 또는 ‘포토 산책: 야외에서 찍어보는 인물 사진’ 등이 대표적인 예입니다.

#3 GS건설의 브랜드 경험

1️⃣ 국내 최초 단지 내 영화관 (서초그랑자이 CGV Salon)

2️⃣ 현장에서 직접 고객의 목소리를 듣습니다

저희 GS건설은 지난 7월 12일 새로운 비전과 핵심가치를 발표했습니다. 다들 6개의 새로운 핵심가치가 무엇인지 알고 계시죠?(아직 모르고 계시다면 EP 게시판에서 바로 확인이 가능합니다😉)

그리고 6개의 핵심가치 중에서 목표 핵심가치를 ‘고객지향’과 ‘신뢰’로 설정했습니다.

이번에 발표된 비전과 핵심가치는 비전 워크샵을 통해 임직원들이 직접 도출해낸 만큼 그 의미가 남다르다고 생각하는데요. 그 중에서도 고객지향과 신뢰라는 두 키워드가 핵심가치로 뽑혔다는 점이 너무 의미있다고 생각합니다. 왜냐하면 우리 모두가 고객의 중요성을 인지하기 시작했고, 신뢰라는 목표를 향한 의미있는 첫걸음을 내딛였다고 생각하기 때문이에요.

실제로 고객경험혁신(CX)팀에서는 고객경험개선 POC(Proof of Concept) TF 를 신설하고 직접 고객과 소통하기 위해 현장에서 다양한 활동들을 진행하고 있습니다. 입주 1주년을 기념하여 행사를 진행하고 설문과 대면 인터뷰를 통해 고객님들의 불만은 무엇인지, 그리고 원하는 것은 어떤 것인지를 찾기 위해 직접 현장에서 고객들을 만나고 있어요. 설문과 인터뷰를 통해 취합된 답변들은 Data화 하여 매 행사가 끝나면 이를 분석하고 다음 행사에 개선할 부분들을 찾아 실시간으로 업데이트 함으로써 점점 행사의 품질이 향상되고 있습니다.

또한, ‘입주자 사전점검 방문행사’가 단순히 집을 점검하는 것이 아니라, 집을 처음 만나는 고객님들이 환대받는다는 느낌을 줄 수 있도록 다양한 이벤트들을 신설했습니다. 여기서 핵심은 주는 것만 받아가는 수동적 행사가 아니라, 고객님들이 직접 참여하고 즐길 수 있는 능동적 행사로 변화했다는 점이에요. 또한 설문을 통해 행사에서 불편한 점이나 개선할 점, 앞으로 해줬으면 하는 점들을 조사해서 점점 더 나은 행사를 기획하고 있답니다.☺️

#4 브랜드 경험의 중요성

2023년 어도비에서 진행한 "브랜드 비지니스 성공을 위한 로드맵 제시 연구결과"에 따르면 “전 세계50%의 고객이 경제 상황이 어려울수록 더 뛰어난 브랜드 경험을 기대한다”고 밝혔다고 합니다. 수많은 브랜드가 보다 나은 브랜드 경험을 만드는 것도 이러한 이유 때문이겠죠. 브랜드 경험은 고객의 충성도를 높이고, 로얄티를 강화해 브랜드를 오래 유지하게 만들어줍니다. 이것은 결국 장기적으로 브랜드가 추구하는 수익성 있는 성장을 가져다 줍니다.

아래에 제시된 그래프는 브랜드의 수명주기를 그래프로 정리한 것인데요. 브랜드가 생기고 성숙해가고, 또 쇠퇴해가는 과정에서 재창조를 할 수 있느냐 없느냐가 브랜드의 수명을 결정할 수 있습니다. 꾸준히 시간을 들여 관리한 브랜드가 오래가는 브랜드가 될 수있고, 고유한 가치를 바탕으로 시대성을 반영한다면 또 끊임없이 성장할 수 있게 되는 것이죠.

#5 글을 마무리하며..